איך עושים רייטינג גבוה מצדק חברתי

מה עשו ביחד מנכ"ל חדשות 2, יו"ר גלובס והמו"ל של עיתון בשבע על הר הסיגד, בלב כולם הגיעו לשם במסע שהובילה אתיופיה? סיגל קנוטופסקי, מנכ"לית ארגון "עולים ביחד" וחברת רשת "מעוז", במסגרת מהלך גדול שמטרתו: לשנות את התפיסות של הציבור הישראלי כלפי יוצאי אתיופיה – בעזרת התקשורת.

במרץ עלתה סדרת כתבות מטלטלת בחדשות , מהדורת השבט של הטלוויזיה הישראלית. "מפוצלים" שמה. במשך שבוע ליוו דני קושמרו והכתב ברהנו טגניה ישראלים יוצאי אתיופיה ואת משפחותיהם, בני פלשמורה, שנותרו מאחור.

הסדרה פתחה, בלב הפריים טיים, את הפצע שנותר פתוח גם אצל מי שעלו לפני עשרות שנים, מול הגזענות שמבעבעת ופוגשת אותם בכל נקודה בחייהם.

סיגל קנוטופסקי, מנכ"לית ארגון "עולים ביחד", ישבה עד שעה מאוחרת ליד השולחן במשרד שלה בלוד, מול המחשב, וצפתה בפרק הראשון. כשהפרק הסתיים, היא נשמה עמוק ונשענה אחורה. הבייבי שלה, מיזם המדיה שמטרתו לשנות את יחס החברה ליוצאי אתיופיה דרך התקשורת, נראה רק לפני שנתיים כמו חלום. ועכשיו, השינוי כבר קורה. נכון, העבודה לא הושלמה. זה ייקח זמן. אבל היא יכולה להגיד: אנחנו בכיוון הנכון.

הכל התחיל כשסיגל חיפשה את פריצת הדרך הבאה לארגון. "המודל שלנו, שילוב יוצאי אתיופיה בתעסוקה, הצליח. 1000 אקדמאים, 1,500 מעסיקים. אבל הרגשתי שברמת החזון, זה לא מה שישנה מקצה אל קצה את מצב יוצאי אתיופיה ואת הפרדיגמה של הציבור כלפינו".

היא הצטרפה לתהליך ליווי במאיצים. "בהתחלה חשבתי לפתח את תחום הבוגרים של עולים ביחד, אבל
התחלתי להבין שזה לא יביא את השינוי. אם קהל היעד שלי הוא החברה הישראלית, צריך להגיע לכולה".

לאחר מחקר שגילה את העמדות הגזעניות בתקשורת וברשתות החברתיות, עלה רעיון למיקוד חדש
לארגון: התקשורת. סיגל הייתה צריכה לבחור במה להתמקד – תחום הבוגרים או התקשורת. "אני זוכרת את הערב שבו הייתי צריכה להחליט. הרגשתי שטבעי יותר ללכת על הבוגרים, והחלטתי לוותר בינתיים על התקשורת. נסעתי הביתה וכל הדרך היו לי כאבי בטן, פיזיים. הגעתי הביתה, והתקשרתי ליואב הלר: 'התחרטתי. אני הולכת על המדיה'".

עוד לפני שיצאה לדרך, גילתה שהמהלך מעורר הסתייגויות ואף התנגדויות מלא מעט כיוונים: אנשי צוות, חברי ועד מנהל, משקיעים ועוד. הספקות היו מכיוון שהמהלך החדש לא רק דיבר על שינוי מיקוד אלא הגדיל את תקציב העמותה בשליש. "מאיפה תביאי את הכסף?", שאלו.

סיגל פתחה בהכשרת לבבות לצד בניית מודל עבודה. היא נסעה לסן פרנסיסקו – שם למדה מהארגון הלהט"בי GLADD שיצר לגיטימציה לקהילה דרך התקשורת. היא חרשה את עולם התקשורת הישראלית בעשרות פגישות עם בכירים, וניסתה להבין את החסמים שמונעים השתלבות של יוצאי אתיופיה. מפקד גלי צה"ל, שמעון אלקבץ, הסביר: "הם לא ניגשים לקד"צ". אנשי תקשורת אחרים אמרו: "נראיין יוצאי אתיופיה אם הם יהיו באנשי קשר שלנו".

כך הוקמה תוכנית הכשרה לתלמידי תיכון, בשיתוף המרכז הבינתחומי. במקביל החלה תוכנית הכשרה עם ynet , ובקרוב תתחיל תוכנית עם חדשות 12. כך גם נולד מאגר "מחשבא", המרכז מומחים יוצאי אתיופיה.

לסיגל היה עוד חלום: להוציא מסע אנשי תקשורת לאתיופיה. בליווי של המאיצים, היא גייסה חברי רשת מהתקשורת, בהם יו"ר גלובס אלונה בר־און; אנשי תקשורת בכירים כמו מנכ"ל חדשות 12, אבי וויס והעיתונאים אסף ליברמן ואמילי עמרוסי; ויוצאי אתיופיה, חברי רשת מעוז ו"עולים ביחד".

החששות של אנשי התקשורת נעו בין "מקווה שנצליח לוותר על הציניות" לבין "שלא יחפרו לי". אבל
כשהמטוס נחת בללילבלה, בלב אפריקה, החששות התפוגגו. רק שם, אלפי קילומטרים מישראל, התחילו להבין את גודל ההקרבה שעשו יהודי אתיופיה.

בדרך כלל, זמן רב עובר עד התוצאות. פה, זה היה מיידי. אסף ליברמן מספר: "צוחקים עליי במערכת,
שנהייתי רגיש לסיפורים על אתיופים. הקטע הוא שהסיפורים תמיד היו שם. פשוט לא שמתי לב אליהם".

איך מזיזים את המחט

  • קורס בתקשורת לתלמידי תיכון כהכנה לגלי צה"ל בשיתוף המרכז הבינתחומי
  • תוכנית הכשרה לעיתונאים בYNET ובקרוב בחדשות 12
  • מאגר מומחים יוצאי אתיופיה "מחשבא" המונגש במיוחד לאנשי תקשורת
  • במסע הראשון של עיתונאים לאתיופיה: עיתונאים ומנהלי בכירים בתקשורת
  • עלייה של 119% בסיקור חיובי של יוצאי אתיופיה: 149 אייטמים בחודשיים לפני המסע, 319 אייטמים בחודשיים אחרי

המפתח להובלת השינוי

לשאול את עצמך בכנות – מה הבעיה שאני מנסה לפתור? גם אם כל הארגון שלך מוכוון לעשות פעולה מסוימת, כמו תחום התעסוקה, אבל את מגלה שהבעיה הגדולה – עמדות גזעניות ואפליה כלפי יוצאי אתיופיה – עוד לא נפתרה, זה הזמן להכרעות אמיצות וכיוון חדש.

הרגע שנפל לי האסימון

"הבנתי שאם האימפקט שלי הוא שינוי תפיסות בחברה הישראלית, אז להתעסק עם הבוגרים שלנו ועם שילוב בתחום התעסוקה זה לא מספיק בשביל לעשות את השינוי. אם קהל היעד שלי הוא החברה הישראלית, צריך למצוא כלי שיעזור לי להגיע לכל החברה הישראלית. התעסקות בתעסוקה משפיעה על 10%. אני רוצה להגיע לשאר ה 90%-80%"

כוחה של הרשת

  • איתן זליגר, זליגר שומרון תקשורת
  • אבי ילאו, "עולים ביחד"
  • אלונה בר־און, גלובס, 'בית וגג'
  • איתי בן־חורין, בן חורין אלכסנדרוביץ
  • הדס להב, ידיעות אחרונות
  • קובי אווקה זנה, יחידה ממשלתית
  • לתיאום המאבק בגזענות

מה קרה במאיצים

שלב א: מעיז

  • פיתוח מודל שמטרתו שינוי תדמית יוצאי אתיופיה באמצעות התקשורת
  • בניית תיאורית שינוי
  • למידה מארגון GLAAD GLAAD
  • בניית תשתית מדידה והערכה למיזם

שלב ב: מעיז – ליווי המשך

  • הוצאת המסע לאתיופיה של אנשי תקשורת בשיתוף מעוז
  • ליווי מקצועי של מערך המדידה
  • שותפות בוועדת היגוי של מיזם המדיה